Comunicación

Factores que afectan y herramientas que se pueden utilizar.

Este artículo lo voy a dedicar al marketing mix: la comunicación (o promoción). En un futuro también me gustaría poder hablar del (producto, precio y distribución), en el sector internacional uno de los condicionantes más importantes lo tenemos en el factor socio cultural a la hora de planificar y diseñar una estrategia de implantación y comunicación efectiva.

La comunicación en marketing integra todo un conjunto de herramientas y posibilidades:

Publicidad

Promoción de ventas

Ferias comerciales y relaciones públicas

Ventas personales

Todas estas opciones como eje principal promocional, deben ser coherentes entre si y coordinarse, tanto en el propio país donde se realizan las acciones comerciales como en los países en los que se quiere posicionar la marca, productos o servicios: no podemos pasar por alto que, gracias a internet, cualquier usuario puede tener acceso a los mensajes y campañas lanzados en cualquier país, ampliando la complejidad que esto requiere.

 

Características y técnicas en decisiones sobre publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y gestión de la fuerza de ventas en los mercados internacionales.

 Publicidad

La publicidad como herramienta de comunicación dentro del marketing, es la más conocida de todas las que existen, pero podemos caer en el error de tratar a la publicidad como comunicación, obviando las otras posibilidades que mencionare más adelante.

Poder dar forma a cada campaña publicitaria en armonía con cada país y que a su vez mantenga un discurso coherente entre cada una de ellas es un reto que debemos superar, tanto los profesionales del marketing como todos los actores implicados en el éxito de las campañas. El responsable último de esta coordinación deberá tener la capacidad de trasmitir todas sus necesidades, como y de qué manera:

Completar un estudio de mercado: desde la perspectiva del comunicador, no solo del producto, necesidades o mercados. Es necesario aquí posicionarse en un espacio más “mental / emocional” y abandonar la mercadotécnica.

Definir los objetivos de comunicación, globales, para escoger cuáles van a abordar la publicidad.

Desarrollar los mensajes más efectivos para cada segmento: el profesional del marketing no es un copy, su función no es crear el mensaje final, sino ser capaz de comunicarle al creativo exactamente qué se quiere transmitir y darle toda la información necesaria (cómo percibe el target el mensaje, cuál es su marco referencial, si hay temas tabú, elementos culturales a tener en cuenta, etc.).

Seleccionar los medios adecuados

Conformar y asegurar el presupuesto

Ejecutar la campaña

Evaluar la campaña

 De todos estos pasos, como se aprecia, el desarrollo del mensaje es siempre la tarea más difícil: para no errar, lo importante es no perder el objetivo último y tener en cuenta siempre las características culturales de cada mercado objetivo.

Relaciones Públicas

Durante mucho tiempo se ha relacionado el concepto de relaciones públicas con el intento de las empresas de aparecer en los medios de comunicación y conseguir publicar artículos positivos sobre sus marcas y productos. Esta visión reduccionista, por suerte, ha ido cambiando en la última década, sobre todo gracias al incremento de la notoriedad del negocio (y el marketing) internacional: las ferias, Workshops y otros eventos son ahora uno de los pilares esenciales para la comunicación, promoción y comercialización de las empresas a nivel nacional.

Las empresas de todos los sectores y áreas de mercado (desde el mercado de la moda hasta la ingeniería especializada en metrología) tienen, a lo largo del año, multitud de opciones en todos los puntos del mundo que les permiten darse a conocer, establecer relaciones con posibles Partners y llegar a potenciales clientes.

A la hora de diseñar y plantear un plan de acción de relaciones públicas, hay que tener en cuenta los siguientes puntos:

¿A qué área geográfica queremos llegar en este período (normalmente, se hace una planificación a 1 año y a 5 años)?

De estas áreas, diferenciar las acciones:

¿Ya tenemos presencia y queremos reforzar nuestra relevancia?

¿Es un mercado nuevo al que queremos entrar?

Si es un mercado maduro, que nos conoce y donde estamos bien posicionados, ¿deseamos innovar o cambiar la percepción que se tiene de nuestro producto, servicio o marca?

¿Qué queremos promocionar / comunicar?

¿La marca, empresa y oferta global?

¿Una línea de producto específica, un servicio concreto?

¿A quién nos queremos dirigir?

¿Queremos empezar nuestra introducción al mercado mediante acuerdos con empresas que ya operan ahí (representantes, acuerdos, alianzas)?

¿Queremos dirigirnos al mercado o usuario final?

¿Hay otros eventos o ferias no directamente relacionadas con nuestro sector pero donde nos conviene participar para que el usuario objetivo nos conozca?

¿Qué recursos, materiales y acciones paralelas debemos desplegar para que nuestra participación o acción sea exitosa?

Promoción de ventas

La promoción de ventas es todo aquel esfuerzo a corto plazo que se dirige directamente al consumidor para conseguir la compra inmediata, fomentar la adquisición de producto: descuentos, promociones, cupones de regalo, sorteos…

Esta técnica tiene especial importancia en los mercados menos desarrollados, porque son mercados donde es más difícil llegar al consumidor de otra forma (como por ejemplo, a través de la publicidad). Por ello, la empresa, en el momento de diseñar cada estrategia de comunicación para cada mercado internacional, no puede adjudicar el mismo presupuesto para la promoción de ventas para todos los mercados.

Al igual que en la publicidad, el éxito de cualquier acción de promoción depende de la adaptación al mercado local: hay países que prohíben las ofertas, o leyes específicas que controlan la cantidad de descuento permitido. En todos los casos, las acciones concretas para la promoción de ventas deben estudiarse con atención y elegirse con criterio.

¿Estás pensando en internacionalizar tu empresa y no sabes por dónde empezar? Si quieres posicionar una marca, dar a conocer un producto o servicio en otros mercados puedes consultarme y seguir mi blog, seguro que encuentras lo que estas buscando.